长三角MOMO

当所有主播还是研究怎么带货赚钱的时候，李佳琦已经悄无声息的在综艺这一赛道里站住了脚，《所有女生的OFFER》已经做了五年，在薇娅离开竞争序列后，李佳琦的声音也随之降低，但是妨碍美ONE赚钱了吗？

李佳琦这个骗子。

每年拍完《所有女生的OFFER》都说：拍这个太累了，今年是最后一期了。结果到现在是第五季了。

作为一个连快乐大本营都没怎么看过的“综艺白纸”，起初我“啃”这个一期200多分钟的大综艺，还是有点痛苦的。但看着看着也还行了，修丽可被彩棠KO了，彩棠被且初KO了，且初又被MISTINE KO了，还是能被带进节目效果里。

我为什么要看这个？

是因为想做个双十一的流量复盘，有个同事和我说，要研究双十一必须要去看《OFFER》，因为现在很多女生都把它当成了双十一的仪式感，就像当年的快乐大本营是每周六的休闲仪式感。

回顾完这五年来的《OFFER》，又做了若干功课，我大概思考了下面这四个问题。

第一个问题是，综艺给李佳琦带来了什么？

“如果我不播了，你们怎么办？”

这是李佳琦曾经给他的团队说过的话。当时的语境是，他已经意识到，一个靠“OMG买它”撑起来的帝国，如果只依赖一个人的声音，终究是脆弱的。

而如今，李佳琦已经初步找到一条路，使得自己的团队减少对“李佳琦”个人的依赖。除了直播间的变化，综艺客观上也成为一个重要载体。

除了显而易见的“流量工具”作用，正在成长为商业系统的综艺，为美ONE带来三样长期资产。

一是“信任”从人格依赖（信李佳琦）升级为体系信任（信这套机制），从而让“李佳琦”从一个超级个体，变成一个可复制、可传承、可规模化的商业系统。

二是用户反馈变成了可运营的数据。

街采、投票、弹幕、问卷……这些综艺里的互动，不止是为了节目效果，而是为了收集真实用户偏好。比如，《OFFER》前期通过数万份问卷收集用户对某品类的真实需求；节目中观众对两个品牌的PK投票，直接反映偏好强度。

这些数据最终沉淀进美ONE内部的消费者需求数据库，反向指导选品、定价策略、直播节奏。

三是组织能力的形成，这不是靠一档综艺，而是靠一套机制。

从《所有女生的主播》的立意，可以看出，李佳琦的思路不是再造出一位明星主播，而是靠标准流程和组织能力，让系统比个人更可靠。

除了节目中展示的成分知识笔试、话术合规测试和模拟突发状况等，所有的出镜主播，都要经历标准化的孵化流程，从选拔到上岗周期约6–12个月。

如今，“所有女生”白天场及垂类专场（如服饰、家居）已由固定助播团队承接，非大促无需李佳琦每日坐镇。哪怕李佳琦阶段性减少直播频次，直播间的GMV仍能保持稳定。

第二个问题是，综艺布局是不是李佳琦的初心？

大概率并不是开始就想好的系统性布局，而是“无心插柳”。

李佳琦在节目中自己爆料：一开始并没想到《所有女生的OFFER》能够做五年，第一次只是把它当做一个vlog在拍，当时并没有把它当做一个“正儿八经”的节目。

不过因为收获了足够多观众的支持，第二季开始挪进了棚里，到后面“所有女生”又来到了现场，逐渐变成了今天这样一个成熟的综艺。

《所有女生的OFFER 2025》更是推出了打擂新赛制，将谈判的最终裁决权交给了消费者。此时，品牌方不再是面对李佳琦一个人，而是“所有女生男生”的代表。他们要回答尖锐问题：“成本到底多少？”“为什么不能多送一支小样？”“肤感为什么这么痛？”

把商业谈判这个关着门的事，拿到大庭广众下，无论多大品牌都要弯下腰尊重消费者的声音。可以预见，这套机制继续跑下去，这套规则就会成为信任的来源。足够成熟时，李佳琦都可能不再需要他每场亲临。

如今很多人遗忘了，李佳琦在2023年还做过一档职场观察类综艺《所有女生的主播》。

它首次将主播选拔、培训、实战全过程公开，节目不搞淘汰制，而是强调“共同成长”。9位新人最终都留在体系内，有的负责白天场，有的专攻服饰，有的深耕美妆。

这等于向外界宣告：李佳琦的“专业标准”，是可以被复制、被训练、被规模化输出的。信任，从此不再绑定于某一张脸，而是一套可传承的方法论。从如今所有女生的衣橱、所有爸妈的幸福家……就可以窥见。

自制综艺之外，李佳琦还参与了《披荆斩棘》等大众综艺，而《巴黎合伙人》则是一次更大胆的尝试：将综艺IP延伸至线下，联合国货品牌在巴黎打造沉浸式快闪空间。

可以说，《合伙人》是《OFFER》的一次“升级”，从单纯的销售谈判，升级为更高维度的国货出海与文化塑造，实现了消费者信任的又一次延伸。

第三个问题，李佳琦为什么有精力做综艺？

大部分的主播，每天忙于直播，根本不可能有精力做综艺，或者说，也没有时间去思考这些问题，李佳琦为什么有这个空间？说白了，舒服，他在淘宝目前的生态中，日子过的太舒服了，薇娅倒下之后，他就是独苗。

1、头部地位稳固，GMV断层领先。根据蝉妈妈发布的《2024年双11直播电商战报》，李佳琦直播间在2024年双11期间总GMV超200亿元，稳居淘宝直播榜首，第二名不足其1/5。

2、与平台的关系，更接近“战略合作伙伴”。根据QuestMobile数据，李佳琦直播间60%以上的流量来自用户主动搜索与粉丝回访，而非平台推荐。反观其他平台头部主播，绝大部分流量依赖投流，一旦算法偏好变化，流量波动剧烈。

3、目前淘宝直播生态中，李佳琦不存在能同时满足以下条件的同维度竞争对手：覆盖高端美妆全品类、能谈独家机制、非纯价格驱动。

换句话说，李佳琦的对手，早已不是其他主播，而是用户对“理性消费”的觉醒本身——而这，恰恰是他通过综艺和系统一直在引导的方向。

第四个问题，李佳琦的综艺路径，对于行业的启示是什么？

其实不仅李佳琦，几乎所有的带货头部主播，都意识到单靠个人魅力、低价爆款或平台红利的时代正在终结，都在分别尝试构建自己的“系统”。

比如，罗永浩依靠《罗永浩的十字路口》播客，打造自己的深度内容壁垒，进一步强化个人IP的厚度；董宇辉深耕文化内容，搭建“文化+直播”系统，与平台深度绑定培养垂类主播矩阵，降低个人依赖；东方甄选重心转向“自营产品+供应链”，从“靠人带货”转向“靠货留人”。

目前来看，李佳琦是其中走的比较快的，也贡献了很多已经被实践验证过的经验。

首先，信任必须变成“机制”。

第二，以高效率的数据采集，反哺商业决策。

第三，真正的护城河，是组织能力，不是个人IP。

第四，要提高“生态位”，就要建立可自主运转的系统。

在流量越来越贵、算法越来越不可控的今天，李佳琦的故事，表面是一个主播如何做综艺，内核是一个创业者如何把自己从“超级员工”变成“系统老板”。

而这，才是直播电商下半场最稀缺的能力：不是收割流量，而是承接信任；不是成为明星，而是打造系统。

未来的赢家，不会是下一个李佳琦，而是下一个能够告别“李佳琦”的人。