文丨文娱价值官陈桐

2025年初，尽管剧集和电影市场一片热闹，综艺却依然显得冷清寡淡。

近年来，综艺面临的困境显而易见，整个行业在不断寻求出路并期待复苏。刚刚过去的Q1，虽然季播综艺的数量持续增加，网综Top20的有效播放量同比上涨，但投资缩水、九成以上节目未能激起较大反响、招商愈加艰难等问题依然没有根本改变。缺少选秀节目，综艺市场仿佛总少了一股动力。

《一路繁花》《乘风2025》等少数几档节目依靠情绪宣泄或情怀加持获得了关注，但这依然不足以改变整体市场的平淡和疲软。面对长剧、电影、微短剧、短视频对观众有限时间的激烈争夺，综艺的独特吸引力何在？新的商业模式如何形成？只有解决这两个核心问题，综艺才有可能突破现有的瓶颈，在更加激烈的竞争中寻找新的机会。

情绪化、吃老本成了综艺的安全牌

与去年同期相比，2025Q1的综艺上新数量和总播放量略有增长，这表明整体市场正在逐步摆脱前几年的低谷，核心数据表现积极。

根据云合数据显示，2025Q1季播综艺数量持续增加，新增60部（不包括衍生节目和晚会），同比增加9部；全网综艺Top20的有效播放量达20亿，同比上涨10%。整体市场的悲观情绪有所缓解。

然而，虽然综艺上新数量和有效播放量有所增加，2025Q1的综艺市场依然暴露出不少短板，一些老大难问题仍未得到有效解决。

首先，春节档后，综艺市场未能迎来新的爆发，依然是以综N代节目为主。2025Q1的季播综艺中，综N代占据了47档，而在全网综艺Top20中，仅《一路繁花》和《团建不能停》是新综艺。大量节目题材重复，综N代占比过高，普遍沿用旧模式，创新缺乏。尽管前几年市场冷清，但仍有一些新颖的节目题材脱颖而出，比如种地、姐天团、露营、荒岛生存等。虽然新综艺在热度上不易突破，但健康的市场离不开新鲜内容的注入。

如果接下来的Q2和暑期档仍由综N代占据主导，面对观众时长争夺的激烈竞争，依赖“吃老本”维持微弱增长的现象是否能持续，恐怕难以预见。

其次，综艺节目越来越依赖情绪化话题和热点，试图通过制造矛盾来吸引眼球。但这种做法是一把双刃剑，一旦处理不当，可能会损害节目口碑和嘉宾形象。

《演员请就位3》就因为过度追求话题性，选择争议性艺人制造话题而引发争议，网友批评节目沦为“劣迹艺人收容所”。部分导师被指与节目效果配合作秀，激烈的互动、选手的尴尬表演通过剪辑放大，剧本痕迹明显。这种“争议换流量”的模式被批评透支行业生命力，节目最终在播出四期后停播，豆瓣评分降至4.3，创下三季以来的最低纪录。

正在热播的《乘风2025》也因为嘉宾陈德容频频出圈，带来了不少曝光量和流量。然而，如果过度营销嘉宾或剧本痕迹过于明显，可能会导致观众失去耐心，进而影响节目口碑。

虽然Q1出圈的综艺大多离不开争议，但这些争议能否持续成为热议话题，往往取决于细节。虽然情绪化话题和矛盾能够带来短期热度，但要保持长期关注度，还需更具话题价值和共鸣感的内容。

品牌投放愈加谨慎

综艺市场的冷清也加剧了招商的难度，除少数头部节目外，大多数中小型综艺面临零招商的困境，甚至有些节目都采取了裸播的方式。

根据艺恩数据显示，2025Q1的《乘风2025》表现最佳，吸引了11个品牌和28个软广类型，稳居第一。而《盒子里的猫》虽然品牌数量仅为5个，但凭借32个软广类型在Q1综艺中也表现突出。通过AI虚拟制片等技术的加持，《盒子里的猫2》大大提升了互动体验，为软广植入提供了便利。

新综艺《一路繁花》凭借高话题度和1.7亿有效播放量也获得了品牌的青睐，斩获13个品牌数和27个软广类型，与《乘风2025》平分秋色。

在题材方面，恋综成为2025Q1综艺招商的热门领域。《半熟恋人第四季》获得五家品牌赞助，《恋爱兄妹》与多家品牌深度合作，《妻子的浪漫旅行2025》也获得了多个广告主青睐。恋综通过对恋爱各种维度的深入探讨，吸引了不同领域的品牌，取得了显著的招商成果。

然而，2025Q1综艺的招商呈现明显的两极分化趋势。播放量Top5的综艺几乎垄断了大部分品牌赞助，TOP6—TOP20的节目仅有少数品牌植入，而近40档节目几乎处于零招商状态。

品牌为何越来越不愿意投综艺？

一方面，短视频、微短剧等内容的崛起抢占了观众的时间，综艺市场表现低迷，观众流失，刺激点萎缩，许多节目难以带来相应的流量，使得品牌难以触达目标群体，广告效果逐渐递减。

另一方面，大环境变化使得广告主普遍采取紧缩策略。传统综艺的广告赞助大户，如乳制品、手机、饮料等品牌，纷纷削减广告预算，或者将资金转向短剧定制、直播带货等更能吸引用户的营销方式。

在综艺市场中，品牌方在市场环境好时愿意尝试新节目，但在预算紧张时，他们的容错率下降，更愿意投放那些播放量和话题度更有保障的头部节目，而不再冠名中腰部综艺，从而减少试错成本。

此外，随着观众口味提高，对广告的容忍度降低，这加剧了综艺的招商难度。品牌对于广告植入效果的评估越来越谨慎，形成了恶性循环。

综艺还能赢回观众吗？

综艺市场的遇冷，有其不可抗的原因，既有平台降本增效和文娱大环境的影响，也有短视频、微短剧对观众时间的侵蚕。毕竟，国内用户的总时长有限，综艺的存量空间在逐步被侵蚕。然而，综艺本身的问题也不容忽视。

综艺行业正在面临两大困境。首先，许多人开始追热点，焦虑于短视频和微短剧的竞争，部分综艺人盲目模仿短视频的生产逻辑，迎合流行热点，试图通过剧本化炒作话题吸引观众。但综艺本质上不同于短视频，它不应追求快速回报，内容需要细致打磨，建立在有态度、有价值观的基础上。

其次，创新成为行业的热门词汇，但过度追求创新常常导致形式大于内容的伪创新节目。许多所谓的全国首档节目，其实只是包装过的旧创意，最终难以持续火热。

尽管综艺市场面临着诸多挑战，但它在内容市场中依然占据着独特的位置。综艺具备迅速捕捉主流情绪的能力，且非虚构的真人互动带来的陪伴感和真实感，是剧集和短视频难以替代的。

未来，综艺仍有望通过发挥其独特优势，找到自己的定位，逐步恢复活力，回归观众的心中。