连恐怖片都迎来了春天，那些还在给观众“上课”的片方，是时候醒醒了。

文｜朱咸燕

栏目｜Vista天下文娱

不知从何时起，看电影越来越像上课了。名导演员、专家学者轮番上阵，不是上历史课就是上人生课，还可能突然来段“走个面儿”式道德绑架，仿佛观众不看电影或看不懂，就辜负了他们的一片苦心。

有意思的是，当董宇辉在直播中追问周星驰电影里的“哲学”和“底层逻辑”时，周星驰却直接否认：“我的电影没有什么哲学。” 这种不硬上价值，不把观众当学生的态度，反而成了稀缺品。

图源：抖音@《主创请开麦》

这个暑期档，受够了“被说教”的观众用脚投票。

截至7月28日，暑期档票房已超过60亿元，其中《功夫女足》和《八仙！》拿走了50%的排片额；恐怖惊悚题材的《痴迷》《恐怖游轮》《后室》异军突起，包圆了类型片爱好者的钱包。而中间的电影则被挤走了，《三国第一部：争洛阳》公映16天后撤档，制作团队是《长安三万里》的原班人马；黄渤、吴磊、高叶主演的《群星闪耀时》上映不足48小时，主创还在路演，就仓促宣布离场。

图源：微博@电影群星闪耀时、@追光动画三国第一部

“没人进电影院看电影”已经变成老掉牙的借口。如果还有人再提，估计会被观众扇到脸肿。连恐怖片都迎来了春天，那些还在给观众“上课”的片方，是时候醒醒了。

01

把“教育观众”写脸上

“老登电影”直接出局

有些电影的宣发，比起宣传，更像是导演、主演等一帮专业人士，在教导观众应该看什么、如何欣赏。但强行说教，往往只是一厢情愿。

冯小刚执导，雷佳音、胡歌领 衔主演的《抓特务》上映42天，票房仅1.19亿元，亏损超2.6亿元。韩红在首映礼上的一句“走个面儿”负面出圈，败光路人缘，提前断送不少观众进场的可能。豆瓣近7万人打出7.4分，质量过了及格线，却没能挽救颓势。

《抓特务》首映礼 图源：小红书@小八喔掰

还有一类电影，没有自以为是的腔调，实打实地请来专家教授做背书，态度诚恳。这种宣发形式对一部分观众而言很有收获，对另一部分观众却像是隔着玻璃看一场学术圈的“自嗨”。

《三国第一部：争洛阳》（以下简称《争洛阳》）便是典型。这部影片的命运，可谓一波三折。该片以曹操为主角，讲述三国鼎立之前的汉末洛阳往事。没有桃园三结义、赤壁之战等名场面，没有诸葛亮、关羽等一众高人气人物，甚至曹操最为大众所津津乐道的“奸雄”一面也并非重点。这一切都注定该片观影门槛不低。

点映期间，片方找来大学教授、出版社主编、知名编剧科普历史知识，努力破除大众对曹操的刻板印象。作为历史文化动画，《争洛阳》功课做得不可谓不足。点映初期，热度、口碑、上座率连续上涨，一切按计划进行。

图源：微博@追光动画三国第一部

但豆瓣高分和“噩梦”一起到来了。7月11日，《争洛阳》豆瓣开分8.0，同一天《功夫女足》全国公映。对比需要懂些历史才能看懂的《争洛阳》，《功夫女足》的打卡逻辑简单直白，背靠周星驰情怀，“专程为星爷进影院走个面儿”的论调潮水般充斥评论区。

上映8天后，《争洛阳》票房仍未破亿，排片被压缩至不足1%。片方下了招险棋，宣布“不好看，可退票”。终于话题破圈，《争洛阳》预测票房在连跌4天后开始上涨。但很快，《八仙！》因为点映期间口碑、热度双双暴涨，提前上映了，豆瓣开分8.3，高于《争洛阳》。

论国民度，打不过周星驰的喜剧；走口碑发酵路线，又难敌同为动画电影，且题材、故事都更亲民的《八仙！》，《争洛阳》两头落空。

看完三部影片的汤井（化名）告诉Vista看天下，《功夫女足》和《八仙！》老少咸宜，有喜剧、有打斗但不血腥，大人小孩都开心。但《争洛阳》预告里出现了断头的血腥画面，很容易劝退家长。比起枭雄曹操，诸葛亮、关羽等《三国演义》中的正面人物更容易吸引儿童和家长。片方从题材选择上就做了取舍，一定程度上放弃了这部分观众，却也高估了年轻观众对曹操的兴趣。

看电影这事，本不应该是被教出来的。《找特务》教得太傲，大家还没“上课”，就得先买“老师”个面子。《争洛阳》教得晦涩，需要观众先上“辅导班”，才能跟上“课程”。两道无形门槛，足以劝退大量普通观众。

02

老片、恐怖片的春天

是谁送来的？

口碑的重要性已无需赘述。上一季度的票房冠军《给阿嬷的情书》（以下简称《阿嬷》）把口碑的路线走到了极致，先靠点映小范围发酵，积累第一波粉丝，再靠口口相传，厚积薄发，最终逆袭。

这次暑期档，无论是头部大片《功夫女足》《八仙！》，还是17年前的经典老片《恐怖游轮》，或是外部引进的恐怖片《后室》《痴迷》也都是靠口碑实现了票房节节高升。

同样走口碑路线的《争洛阳》仓促撤档，又证明了只有口碑也不行。想把口碑转化为票房，“惊险跳跃”的两个关键是档期选择和电影排片。

《三国第一部：争洛阳》日排片变化 图源：猫眼专业版

《阿嬷》的逆袭神话发生在4月到5月，同期电影不多。电影院有耐心等待一部好作品慢慢在社交媒体积累口碑，再等口碑变成好奇心，最后变成下一批观众。

但暑期档远比那时拥挤，试错时间被压缩到了极限。电影院对热度信号的嗅觉极其敏锐，一旦上座率不及预期，排片就会断崖式下滑。《功夫女足》上映第二天，《争洛阳》从6.7万场排片，锐减至3.9万场；《八仙！》上映次日，又从2.2万场断层跌至1.2万场，撤档前仅剩2566场，不足当天《八仙！》的3%。

而排片的锐减又直接掐断了口碑扩散的通道。豆瓣的高分评价困在影迷圈层里，来不及“出圈”就被暑期档的洪流淹没。

《三国第一部：争洛阳》部分网友观后感 图源：小红书

马太效应之下，头部越来越强，尾部越来越弱。但走小众赛道的经典老片、恐怖片反而成了“异类”。它们吸引的观众足够特别，无法被大片分流。

《恐怖游轮》不曾在国内院线上映，却常年霸榜各大悬疑惊悚推荐片单。《后室》《痴迷》作为现象级惊悚片，也早就在国内惊悚爱好者圈子里狠狠刷了一波存在感。

《恐怖游轮》常年出现在各种悬疑片推荐榜单 图源网络

越小众，发烧友的推荐就越有分量，口碑转化为票房的速度就越快。而且前者积累了十几年的好评，后者从北美首映到国内上映间隔了一到两个月，足以沉淀出一批嗷嗷待哺、随时准备入场的影迷。

对影院而言，这类电影的排片几乎不挤占IMAX等高端影厅，与暑期档热门大片的大厅排片没有冲突。这部分影迷走进影院，图的就是“听个响”。不少专门跑了趟电影院去看《痴迷》的观众表示，线上观看或看电影解说，无法提供电影院里“尖叫”从四面八方压过来的体验感。

由此可见，口碑发酵从来不是电影的单方面输出，更像是电影院、影迷和时间三方合谋的结果。

03

64岁和20岁的导演

都在创造票房奇迹

在如今的互联网上，电影越来越像一种社交货币。晒票根、发影评、造梗、二创，甚至盗摄，观众需要这些动作来确认“我看过这部电影”。但比起简单的打卡，写影评和二创复杂得多、费时得多。能让观众“秒懂”并能分享的电影，天然就赢在了起跑线上。

64岁的周星驰带着《功夫女足》时隔7年回归喜剧，总投入3.8亿元，截至7月28日，内地累计票房20.33亿元（以下票房数据均截至7月28日）。与此同时，26岁的库里·贝克用75万美元拍出的《痴迷》在全球卷走4.58亿美元；20岁的凯恩·帕森斯执导的《后室》，全球票房3.3亿美元。

表面上看，周星驰和库里·贝克、凯恩·帕森斯，年龄上就间隔了两代，但他们的作品在互联网上的传播方式是相似的。

周星驰的无厘头喜剧不需要预习，《功夫女足》里夸张的表演、奇怪的名词，以及周星驰的经典电影都是源源不断的二创素材库。《后室》和《痴迷》的导演，本就是YouTube频道起家的博主，他们的恐怖美学、叙事节奏，从诞生起就需要反复经受社交算法的筛选、考验。

《赌侠》中周星驰梳头和《功夫女足》中张艺兴梳头 图源：小红书@GARDENIA

三者的共同点在于，他们电影作为社交货币，参与成本极低。观众不需要被教育，也不需要去讲一个复杂的故事，才能参与这部电影的宣传。《后室》里空荡荡的走廊会让观众联想到“我在xx很想你”招牌。观众也不需要探究许愿柳的深意，只要知道许愿柳能实现愿望，就能在抖音发起一场“许愿柳许愿”挑战。

图源：小红书@假装不好笑、@戏很多的金兑

这一切，只有在电影是小投资，或者有一个与周星驰一样的导演才能实现。小投资，意味着团队的自主程度高；“周星驰”已经成为互联网上极易传播的文化符号。

其余的电影，大投资绑定大导演，大成本倒逼大宣发，大宣发又要求“精准触达全年龄层”，这意味着宣发团队必须不断“提升”影片调性，用文化学者站台、用历史知识科普、用情感来完成对观众的“教育”。自上而下的教化，要演变成自下而上的玩梗传播，需要漫长的转化。

所以，“老”电影人的春天何时才会到来？答案不在观众的审美水平里，而在创作者愿不愿意放下教案。当64岁、70岁的导演不用再把自己当“老师”，当投资方愿意给年轻创作者一笔“做自己”的本钱。这场“大逃杀”，才有可能真正结束。

参考资料：

1.劳洁霞：《2026暑期档电影票房破60亿，<八仙！>“出海”引爆国漫新热潮》，央视新闻。

2.李小狼：《电影撤档背后：竞争、博弈与代价》，狐厂娱乐观察。

3.肖扬、乔业琼、申佳平：《暑期档票房破60亿元，电影市场新生态成型》，北京青年报。

4. James Hibberd：Curry Barker Got His Wish: Inside the ‘Obsession’ Director’s Wild Month (Exclusive),The Hollywood Reporter.

5. Kayla Cobb：Creatorverse: Theaters Are Obsessed With Creators Right Now，TheWra p.

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