搜狐娱乐专稿（小玉/文）

正片之外，剧宣是影视剧的另一个战场。

尤其是流量明星主演的偶像剧，更需要剧方和演员在宣传期高度配合、主动出击。在激烈竞争中，许多荧幕CP肉眼可见地努力，营业方式说是对标“真情侣”也不为过。

只是，这真的能有效提升剧集的播出成绩吗？

01流水线剧宣

偶像剧剧宣，已然形成一套标准化的流水线。

一对荧幕CP的打造，从拍摄阶段就开始埋线了。

从事剧宣工作的叶叶透露，“营销前置是偶像剧宣发工作的常态，如今专业营销团队多在剧集拍摄阶段便开启工作，主要是为了提前储备片场花絮、演员采访等物料，留待播出期间集中释放，但也不乏通过‘非官方’路透为剧集和CP预热的情况。”

就像《雾里青》的李现和张婧仪、《将门独后》的王鹤棣和孟子义、《长生骨》的虞书欣和侯明昊等，近期都因吻戏路透引发过热议。

“氛围感、拉扯感、CP感是路透营销的关键词，无论舆论褒贬、路透来源，或多或少都能为助力一部剧实现未播先火的宣发效果。”

剧集开播前后，CP宣发会进入密集营业期，男女主合体剧宣是标配。追剧团、扫楼、主创直播、综艺录制、短视频共创等玩法轮番上线，力求最大限度提升CP热度，从而带动剧集播出数据。

其中，追剧团的“造糖”套路也明显固化，相关策划几乎都有婚礼或订婚相关的环节。

以今年暑期档为例，多部偶像剧的追剧团都是沿用过往套路，《这一秒过火》《百花杀》男女主捧花牵手入场、《雀骨》男女主共牵红绸入场，加之他们各自在活动上的公主抱、抛绣球、带花环等互动，都被网友调侃过仿佛是婚礼现场。

叶叶介绍，“追剧团主要依托微博、抖音两大平台落地，策划逻辑要高度贴合平台流量热点，活动流程难免陷入同质化，如舞蹈翻跳、歌曲清唱、趣味小游戏、氛围感摆拍之类都是常见安排，与剧集相关的名场面复刻、角色解读等环节也很普遍。”

对剧方而言，他们当然可以主动做出更符合自身剧集特点的活动策划，但这显然需要投入更高的时间与资金成本，而最终的传播效果可能还未必理想。

“如果剧集本身吸引力有限或者口碑没有特别出彩，强行推广剧情向内容意义不大。演员CP向、颜值向的内容受众更广、传播门槛更低，反而能为剧集有效增加话题度。”

综艺录制方面，除了与通告类综艺合作，如让主演在《你好，星期六》《一见你就笑》等节目中担任飞行嘉宾，不少剧方还会为剧集定制衍生综艺，例如最近的《野狗骨头》《炽夏》都有角色番综。

与此同时，剧方和演员也会按宣发节奏陆续释放短视频、剧照、写真等物料，内容风格同样比较统一。短视频主打甜蜜氛围和搞笑互动的CP片段，剧照多为情侣风或婚纱风写真，均是为了巩固荧幕情侣的设定。

02对标“真情侣”

从这套流水线式的宣发操作中不难看出，偶像剧的剧宣越来越倾向于让荧幕CP全面对标“真情侣”。

CP感对偶像剧至关重要，观众也乐见“撒糖”。荧幕情侣用近似真实情侣的方式营业，确实能增强观众的沉浸式追剧体验。只是尺度问题同样不容忽视，一旦拿捏不当，反而容易引发争议。

剧宣尺度的把控，对于剧方和演员而言都是一门需要精细权衡的学问。

叶叶表示，“剧宣策划多由营销公司制定，但剧方、平台和艺人都会参与审核，各自提出意见和要求。最终主演间的CP感能营造到什么程度，取决于艺人之间的关系，也与他们自身的接受度和重视程度有关。”

如果剧宣互动过于亲密，或是完全陷入流程化的套路，新的风险也会随之浮现。

比如最近《百花杀》男女主的借位吻物料，就引发过剧宣是否需要如此亲密的讨论；《将门独后》男女主的吻戏路透，也让不少网友关注起偶像剧吻戏的尺度。

再比如《这一秒过火》追剧团上，张凌赫、王楚然拿着鲜花牵手入场被评价像一对新人。但细心的网友也能发现，张凌赫、田曦薇此前在《逐玉》追剧团上是提着花篮牵手入场，而且他们还都拍摄过“婚纱照”物料，两次剧宣确实有不少重合之处。

这种模板化的亲密互动，难免削弱单部剧CP的独特吸引力。当然也不只张凌赫，不少深耕偶像剧赛道的流量演员都面临宣发流程化、难以做出区分度的问题。

有时策划稍有偏差，还会被网友批评像“婚闹”。

叶叶有关注到这种说法，“男女主像新郎新娘一样完成撒糖小游戏，男女配则在一旁像伴郎伴娘一样助攻起哄，确实稍有不慎就容易让人产生‘婚闹’的联想。但行业普遍在卷CP感和亲密度，其他剧也会要求复制类似策划，至少这些操作目前收获的热度反响还算不错。”

与“过火”相对的另一种极端，则是演员配合度低，这同样是各方不愿看到的局面。

近期《昭阳公主》的追剧团上，男主李宏毅的表情和配合度就遭到部分网友质疑，认为他没有积极与女主孔雪儿互动；但也有声音解释称，这主要是由于他性格内向所致。

叶叶表示，“艺人配合度低固然有时是因为他耍大牌或者男女主关系不佳，但更多情况下，主要是艺人的性格本身不适应这些剧宣场合。只是在外界看来，这容易被视为不敬业，剧宣团队也会非常头疼。”

03效果有限

众所周知，影视剧营销的意义在于“酒香也怕巷子深”。不管内容多好，缺乏有效传播也难以触达目标受众。

在竞争日趋白热化的环境下，为了吸引更多观众观看剧集，营销早已成为不可或缺的环节。各家在剧宣战场上也是花样迭出，营销战线不断拉长，主阵地从微博逐步转移到抖音，如今更是向小红书、微信视频号等平台拓展。

然而，在全行业降本增效的大背景下，绝大多数剧集的营销预算都在缩减。业内达成的共识是，钱必须花在刀刃上。

对于偶像剧而言，手握自带话题的流量演员这张牌，更需要在营销阶段充分实现其价值。

不过，也由于观众持续分化、长剧用户流失等现实因素影响，这些精心策划的剧宣活动可能耗费了大量人力物力，但转化效果却并不理想。

叶叶举例，“剧宣活动节奏密集，比如艺人往往要在一天之内跑两个追剧团、完成扫楼直播，其间还穿插物料拍摄、媒体采访等环节，大家任务都很繁重。”

“短视频共创也不是随意拍摄，单条摄影、妆造、推广等叠加的成本预估都要花十多万。百万点赞的爆款偶尔会出现，但这类与剧情关联不大的短视频，将网友转化为实际观众的几率越来越低。”

某种意义上，剧宣正面临“赔本也赚不了吆喝”的尴尬。

叶叶坦言，“若剧集本身质量并不过关，哪怕营销出花来也不可能留住观众。只是剧集质量不是营销团队能控制的，而剧宣是剧播时还能主动作为的部分。”

正如今年暑期档的多部偶像剧，每一部都在宣发上肉眼可见的努力，可剧集的质量不会因营销而改变。为此，哪怕剧宣打造的热搜话题不少，但这些作品的播出效果普遍不算理想。

显而易见，有效宣发可以制造一波波碎片化热点，却难以真正留住观众。任何剧集想要收获观众的认可，最大的底气永远是扎实过硬的内容。

（文中受访者为化名）