文 | 邵楚芮

两年前，石展承靠“毛巾少爷”人设爆火，可能没想到，有一天网友会用他打造的人设，反过来“编排”自己的家族故事。

5月13日，洁丽雅40周年庆典。一张三代同堂的合影流出后，网友关注起了合影里每一个家族成员的名字、座次和关系。5天后，洁丽雅紧急报案，又在微博甩出DNA鉴定、结婚证和出生证，自证清白。

一切的起源，是2024年初那部《毛巾帝国》短剧。洁丽雅创始人之孙、“毛巾少爷”石展承自编自演“叔侄争产”故事，二叔、集团总裁石晶也用真名出镜。3个月内全网播放破亿。当时，厂二代们靠做网红来接班，“拍短剧”成了国货营销的香饽饽。但如今，这套打法成了烫手山芋。

“忙碌的爷，领奖的爸，反派的叔，闲置的我。”这是石展承在《毛巾帝国》里写给自己的台词。剧中他自称被二叔挤出公司，3年后回归开启“夺权大战”。“反派二叔”石晶因长相出众，成了另一个卖点。

短剧外的石展承也在持续强化人设。尽管网友都知道是玩梗，但当现实与短剧有重合之处时，“毛巾少爷”写的每一句话都开始变成回旋镖。

40周年合影中，“嫡长孙”石展承被安排在边缘位置。股权结构中，“二叔”石晶控股42.04%，石展承和两个弟妹各持17.32%。曾经的爽文滤镜，被网友逐帧打破。

2022年，洁丽雅被强制执行3.64亿元。直到2024年初，“毛巾少爷”账号与《毛巾帝国》成了新出口。爆火后，2025年洁丽雅线上销售额突破40亿元。

但短剧爆款暗藏风险。消费者对洁丽雅的联想原本是新疆棉、柔软和国民老品牌。但短剧火了之后，新增的联想是豪门、叔侄共事与“被边缘化”。洁丽雅没有把家族叙事和品牌做切割，当家族出现负面信息时，品牌没有任何防火墙。

石展承爆火后，好利来罗成、麻辣王子张子龙等也陆续出圈。但流量红利正在变小。这次舆论更像是对洁丽雅的风险预警。专家认为，品牌现在最需要的不是DNA鉴定，而是真诚地道歉。

张书乐说：“流量只是解决酒香就怕巷子深的问题，但最终让消费者决定N刷的，依然是毛巾的与众不同。”